του Κώστα Τσαούση Ο Δημήτρης είναι ειλικρινής. Η ιδέα για να πλασαριστεί ο γαύρος μαρινάτος ως το ελληνικό σούσι δεν ήταν δική του. Ανήκει στους ανθρώπους του δημιουργικού γραφείου που ανέλαβαν το rebranding της οικογενειακής επιχείρησης και των προϊόντων της. Ο ίδιος, όμως, μπορεί να υπερασπιστεί την ιδέα στην πράξη. Ας πάρουμε, όμως, τα πράγματα από την αρχή. Οταν ο πατέρας του Δημήτρης Φιλάρετος ξεκινούσε το 1966 -σε νεαρή ηλικία και εκείνος- την προσπάθεια στα χωριά γύρω από την Ιστιαία της Βόρειας Εύβοιας να πουλάει και παστά μαζί με τα φρέσκα κηπευτικά που εμπορευόταν (μαναβική και ψαρικά) προφανώς και δεν γνώριζε τι σημαίνει σούσι. Ο λόγος για παστές αντζούγιες που έφτιαχνε μόνος του από ψάρια που αγόραζε από τους συγχωριανούς του ψαράδες για να συνοδεύουν τα χόρτα και τα όσπρια της νοικοκυράς. Ο πλανόδιος έμπορος πέρασε από σαράντα κύματα μέχρι να βρει το δικό του φιλόξενο λιμάνι και αυτό έγινε μόλις στις αρχές της δεκαετίας του '80. Ο Δημήτρης στο καινούριο ξεκίνημα της εταιρείας μόλις που έχει αρχίσει να περπατάει - γεννήθηκε το 1978 και ακολούθησε ο αδελφός του, ο Στάθης, 10 χρόνια μετά. Οι δυο τους έχουν αναλάβει σήμερα την εταιρεία έχοντας από το 2006-2007 παραλάβει τη σκυτάλη από τον πατέρα τους. Ο Στάθης «τρέχει» την παραγωγή και ο Δημήτρης τις πωλήσεις. Η σημερινή ιστορία μας σε κάθε περίπτωση χρωματίζεται από δύο στιγμιότυπα. Πάμε στο πρώτο. Η εποχή που η εταιρεία πήγε στις καινούριες εγκαταστάσεις της -τις οποίες με κάθε ευκαιρία προσπαθεί να εκσυγχρονίζει- συνέπεσε με την καθιέρωση των περιοριστικών μέτρων για την αλιεία στη γειτονική Ιταλία. Στου Δημήτρη τη μνήμη έχει εντυπωθεί, αν και δεν θυμάται ημερομηνίες, η έλευση εξειδικευμένων Ιταλών τεχνιτών που ήρθαν για λογαριασμό ενός από τους μεγάλους πελάτες της οικογενειακής επιχείρησης και πέραν όλων των άλλων πρόσφεραν απλόχερα την τεχνογνωσία τους. Με άλλα λόγια, οι Ιταλοί τεχνίτες δίδαξαν και άφησαν πίσω τους ισχυρές παρακαταθήκες. Το δεύτερο στιγμιότυπο έχει να κάνει με τον ίδιο και την επίσκεψή του πριν από 12 χρόνια στη μεγάλη Διεθνή Εκθεση Τροφίμων και Ποτών SIAL, στο Παρίσι. Ο Δημήτρης εντυπωσιάστηκε από όλα όσα είδε και άκουσε. Οταν επέστρεψε στο χωριό μίλησε στους δικούς του, τον πατέρα και τον αδελφό του. Αλλά τα πράγματα δεν ήταν ακόμη ώριμα για αλλαγές ούτε στην εταιρική ταυτότητα, ούτε στην επικοινωνία, ούτε στις συσκευασίες και την εν γένει εμφάνιση των προϊόντων τους. Ο Δημήτρης έκανε υπομονή. Μάλιστα τις μέρες της επίσκεψης στη SIAL γνώρισε και τον ιδιοκτήτη ενός δημιουργικού γραφείου η δουλειά του οποίου του άρεσε. Επικοινώνησε μαζί του και του εξέφρασε τη διάθεση να δουλέψουν μαζί. «Μόνο που θα χρειαστεί να περιμένεις», του είπε. Και ο Δημήτρης κράτησε τον λόγο του. Μετά από 12 χρόνια οι συνθήκες είχαν ωριμάσει, η οικογένεια είχε αποδεχθεί τις νέες πραγματικότητες και οι δυο τους δούλεψαν μαζί για το συνολικό rebranding. Το αποτέλεσμα πιστώνεται στην εταιρεία Yonas Design. Τον Δημήτρη και τη δουλειά της -με τη νέα μορφή- τον γνώρισα στην DETROP της Θεσσαλονίκης στις αρχές Μαρτίου. Τότε έγραψα ένα θέμα με τίτλο «Ελληνικό σούσι από τον Βόρειο Ευβοϊκό» στην ενότητα City Stories στο protothema.gr: «Μια οικογενειακή επιχείρηση -με διαδρομή πάνω από μισό αιώνα και εγκατεστημένη δίπλα σε ένα ψαροχώρι της Βόρειας Εύβοιας- μας συστήνει τον μαρινάτο γαύρο που φτιάχνει και διαθέτει στην αγορά ως το ελληνικό σούσι». Το Ασμήνιο είναι ένα γραφικό ψαροχώρι κτισμένο σε δύο πευκόφυτους λόφους, με την κοίτη ενός μικρού ποταμού να τους χωρίζει. Ενα ψαροχώρι που διατηρεί τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του παρά το γεγονός ότι γειτνιάζει «επικίνδυνα» με το Πευκί, το πιο φημισμένο τουριστικό θέρετρο της περιοχής. Ενα χιλιόμετρο προτού φτάσουμε στο ψαροχώρι συναντάμε έναν παραθαλάσσιο οικισμό, τις Κεφάλες Ασμηνίου. Ο οικισμός βρίσκεται πάνω στον κεντρικό δρόμο που ενώνει την Ιστιαία με τα χωριά Αρτεμίσιο, Αγριοβότανο, Βασιλικά (μία απόσταση γύρω στα 7 χιλιόμετρα από την Ιστιαία). Εκεί το 1966 ο Αθανάσιος Φιλάρετος φτιάχνει μια μικρή βιοτεχνία -οικοτεχνία θα τη λέγαμε στις μέρες μας- και με τις καλές ψαριές που βρίσκει φτιάχνει τα δικά του εξαιρετικής ποιότητας αλίπαστα. Εκείνη την εποχή ο ιδρυτής της εταιρείας είχε επιλέξει να διαθέτει τα προϊόντα του στην αγορά με τη φίρμα Lido. Οπως διαβάζουμε σε ένα παλαιότερο ενημερωτικό υλικό της οικογενειακής εταιρείας - έτσι παραμένει μέχρι σήμερα-, ο Αθανάσιος Φιλάρετος «στην πορεία κατάφερε να πραγματοποιήσει εξαγωγές προς Ιταλία, Αμερική, Κύπρο, Βέλγιο, Αυστραλία και Καναδά έχοντας μια άριστη συνεργασία με τους πελάτες της». Το 1980 η βιοτεχνία των αλιπάστων του Αθανασίου Φιλάρετου μεταφέρεται σε νέες εγκαταστάσεις. Το 2006 η σκυτάλη περνάει από τον πατέρα στους γιους του, Στάθη και Δημήτρη. Σήμερα, εκείνοι επέλεξαν να προχωρήσουν σε ένα rebranding ανανεώνοντας τόσο την εταιρική ταυτότητα όσο και την επικοινωνία της εταιρείας. Η εμπορική επωνυμία έχει πλέον άμεση σχέση με τον τόπο και τους συμβολισμούς του. Η επιλογή είναι σαφής: North Εvia - Βόρειος Εύβοια. Τα έντυπα για την προβολή και προώθηση των προϊόντων που σε μεγάλο βαθμό -σε αντίθεση με το παρελθόν- απευθύνονται στον τελικό καταναλωτή κυκλοφορούν (τα βρήκα στο περίπτερό τους στην Detrop στη Θεσσαλονίκη), ενώ σύντομα θα είναι έτοιμο και το καινούριο site, ο προς τα έξω καθρέφτης της οικογενειακής επιχείρησης. Σε ένα από τα έντυπα με την καινούρια εμπορική εμφάνιση και το νέο λογότυπο βρήκα κάτι πολύ έξυπνο. «Το ελληνικό σούσι. Με μεγάλη μαστοριά και φροντίδα, το ελληνικό σούσι, ο μαρινάτος γαύρος "North Evia" μπαίνει μέσα στο βαζάκι που θα τον ταξιδέψει μέχρι το τραπέζι της οικογένειας». Μου αρέσει όταν οι επιχειρηματίες, και πολύ περισσότερο οι τοπικοί παραγωγοί, αναλαμβάνουν την ευθύνη αλλά και το ρίσκο να συνδέσουν το προϊόν τους με κάτι παγκόσμιο - το σούσι που γίνεται «ελληνικό σούσι» χάρη στον μαρινάτο γαύρο. Επαναλαμβάνω: Mου αρέσει και το επικροτώ. Βεβαίως, η τελική κρίση και η καθιέρωση του συσχετισμού και της σύνδεσης ανήκει αποκλειστικά και μόνο στην αγορά και τους καταναλωτές. Η οικογενειακή επιχείρηση συνεχίζει να χρωστά πολλά και σημαντικά στην εξαγωγική της δραστηριότητα (εξαγωγές σε αρκετές χώρες), ενώ η προϊοντική γκάμα είναι πολλαπλώς διευρυμένη από τυποποιημένα αλίπαστα, φιλέτα και καπνιστά, γαύρο, σαρδέλα, κολιό, σκουμπρί, ρέγγα, τονολακέρδα και εκλεκτούς θαλασσινούς μεζέδες. Μαζί με το rebranding έφυγε και το πρώτο μεγάλο φορτίο για τις ΗΠΑ, ενώ ακολουθούν και άλλες παραγγελίες ανά τον κόσμο. Ο γαύρος, αυτό το φτωχό και ταπεινό ψαράκι που υπάρχει σε αφθονία στον Βόρειο Ευβοϊκό, με την τέχνη και τη γνώση μιας οικογένειας (που απασχολεί μέχρι 40 άτομα προσωπικό τις μέρες της φουλ παραγωγής από τον Μάιο) γίνεται ένας αποτελεσματικός πρεσβευτής της τοπικής γευστικής παράδοσης. Μάλιστα τελευταία παντρεύεται τέλεια με το αποξηραμένο σύκο Κύμης και φτιάχνει έναν άφθαστο μεζέ για να συνοδεύει το τσίπουρο.