Η τουριστική προβολή είναι απαραίτητη. Κανένας προορισμός δεν μπορεί σήμερα να θεωρεί δεδομένο ότι θα τον επιλέξει ο επισκέπτης απλώς και μόνο επειδή είναι όμορφος. Το ερώτημα, όμως, δεν είναι αν πρέπει να διαφημιζόμαστε. Είναι πού διαφημιζόμαστε, σε ποιον απευθυνόμαστε και, κυρίως, αν αυτός που βλέπει τη διαφήμιση μπορεί τελικά να έρθει.

Γιατί άλλο είναι να γίνει ένας τόπος γνωστός και άλλο να γίνει επιλεγμένος.

Η Σκιάθος στην Times Square

Πρόσφατα η Σκιάθος προβλήθηκε για 24 ημέρες στο The Cube, στην Times Square της Νέας Υόρκης, με στόχο την ενίσχυση της αναγνωρισιμότητάς της στη βορειοαμερικανική αγορά. Η εικόνα είναι αναμφίβολα εντυπωσιακή. Η Σκιάθος σε ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα σημεία του πλανήτη. Η ίδια η ανακοίνωση του Δήμου Σκιάθου επιβεβαιώνει τη δράση και τη διάρκειά της.

Αλλά εδώ αρχίζει το πραγματικό ερώτημα: ο κάτοικος της Νέας Υόρκης που θα δει τη Σκιάθο στην Times Square, πώς θα φτάσει στη Σκιάθο; Σήμερα δεν υπάρχει απευθείας αεροπορική σύνδεση Νέας Υόρκης – Σκιάθου (και ας είμαστε ειλικρινείς, δεν θα υπάρξει ποτέ) και η μετάβαση απαιτεί τουλάχιστον μία στάση / αλλαγή αεροσκάφους.

Επίσης, ο Αμερικανός επισκέπτης δεν επιλέγει συγκεκριμένο προορισμό στην Ευρώπη. Η Ευρώπη είναι αυτός κάθε αυτός ο προορισμούς, και περιλαμβάνει, σε μεγάλο βαθμό, έναν περιηγητικό “κύκλο”, τριών ευρωπαϊκών χωρών και όχι έναν μεμονωμένο προορισμό inbound και outbound.

Αυτό δεν σημαίνει ότι ένας Αμερικανός δεν μπορεί να έρθει. Μπορεί. Σημαίνει όμως ότι ανάμεσα στη διαφήμιση και στην πραγματική επίσκεψη υπάρχει ένα σημαντικό εμπόδιο: η πρόσβαση. Και κάθε πρόσθετο εμπόδιο μειώνει την πιθανότητα να μετατραπεί το ενδιαφέρον σε πραγματικό ταξίδι.

Η Αλόννησος στο Μπακού…

Αντίστοιχα, η Αλόννησος απέκτησε παρουσία στο Μπακού του Αζερμπαϊτζάν, με αφορμή το Grand Prix της Formula 1, μέσω προβολής σε χώρους του αεροδρομίου και του μετρό. Η δράση παρουσιάστηκε ως διεθνής ευκαιρία προβολής, σε ένα περιβάλλον με επισκέπτες από πολλές χώρες.

Και εδώ υπάρχει αναμφίβολα επικοινωνιακή αξία. Το όνομα της Αλοννήσου ακούγεται, η εικόνα της ταξιδεύει, ο προορισμός αποκτά διεθνή παρουσία. Όμως ας κάνουμε μια απλή αντιστροφή: τι θα σήμαινε αν διαφημίζαμε τη Νάμπραν στο Μετρό της Αθήνας;

Η Νάμπραν είναι υπαρκτός τουριστικός προορισμός του Αζερμπαϊτζάν και γνωστή στην εσωτερική αγορά της χώρας. Για τον μέσο όμως Αθηναίο, το όνομα από μόνο του δεν δημιουργεί ιδιαίτερη ταξιδιωτική επιθυμία. Κάπως έτσι πρέπει να δούμε και το ζήτημα της Αλοννήσου στο Μπακού.

Δεν λέμε ότι η προβολή είναι λανθασμένη. Λέμε ότι η διεθνής προβολή ενός μικρού και λιγότερο γνωστού προορισμού απαιτεί πολύ μεγαλύτερη ακρίβεια στη στόχευση.

Το πρόβλημα δεν είναι η διαφήμιση. Είναι η στόχευση.

Ένας προορισμός δεν απευθύνεται γενικά και αόριστα «στον κόσμο». Απευθύνεται σε συγκεκριμένες αγορές και σε ανθρώπους με συγκεκριμένες ταξιδιωτικές συνήθειες, εισόδημα και ανάγκες. Δεν αρκεί να έχουμε ένα εξαιρετικό τουριστικό προϊόν. Πρέπει να το προβάλλουμε εκεί όπου υπάρχει κοινό που μπορεί, θέλει και είναι πιθανό να το επιλέξει.

Αυτό είναι και το κρίσιμο σημείο της τουριστικής προβολής: η σωστή αντιστοίχιση του προορισμού με την αγορά. Γιατί μια διαφήμιση μπορεί να έχει τεράστια εμβέλεια και ταυτόχρονα ελάχιστη τουριστική αποτελεσματικότητα.

Από την προβολή στην κράτηση

Η διαδρομή είναι απλή: η διαφήμιση δημιουργεί γνώση, η γνώση ενδιαφέρον, το ενδιαφέρον αναζήτηση και η αναζήτηση μπορεί να οδηγήσει σε κράτηση. Μόνο τότε φτάνουμε στον πραγματικό στόχο: στην άφιξη του επισκέπτη.

Ας το δούμε με ακόμη πιο απλά λόγια. Η Σκιάθος πράγματι προβλήθηκε στην Times Square. Αυτό είναι γεγονός. Όμως από τη Νέα Υόρκη προς τη Σκιάθο δεν υπάρχει απευθείας πτήση. Η διαφήμιση, επομένως, μπορεί να δημιουργήσει ενδιαφέρον, αλλά η μετατροπή αυτού του ενδιαφέροντος σε ταξίδι απαιτεί ένα ακόμη βήμα: να υπάρχει εύκολη και λογική πρόσβαση.

Το ίδιο ισχύει και για την Αλόννησο. Η προβολή στο Μπακού πραγματοποιήθηκε πράγματι στο Μετρό και στο αεροδρόμιο, με αφορμή τη Formula 1. Το γεγονός συγκεντρώνει διεθνές κοινό. Αυτό όμως δεν απαντά από μόνο του στο βασικό ερώτημα: πόσοι από αυτούς τους ανθρώπους είναι δυνητικοί επισκέπτες της Αλοννήσου και πόσοι τελικά μπορούν και θέλουν να φτάσουν μέχρι εκεί;

Ακριβώς εδώ βρίσκεται η διαφορά ανάμεσα στην απλή προβολή και στην αποτελεσματική τουριστική πολιτική. Η διεθνής έρευνα δεν θεωρεί επιτυχημένη μια καμπάνια μόνο επειδή την είδαν πολλοί. Εξετάζει αν προκάλεσε πραγματικό ενδιαφέρον, επισκέψεις, πρόσθετη τουριστική δαπάνη και, τελικά, αν τα χρήματα που επενδύθηκαν απέδωσαν.

Και τελικά, πώς θα ξέρουμε ότι πέτυχε;

Εδώ βρίσκεται ίσως το σημαντικότερο ερώτημα. Πώς θα ξέρουμε ότι η διαφήμιση της Σκιάθου στην Times Square ή η προβολή της Αλοννήσου στο Μπακού πέτυχε;

Αν απαντήσουμε «επειδή την είδαν χιλιάδες άνθρωποι», έχουμε μετρήσει την προβολή. Όχι το αποτέλεσμα.

Θα πρέπει να μπορούμε να απαντήσουμε: Πόσοι μας είδαν; Πόσοι ενδιαφέρθηκαν; Πόσοι αναζήτησαν πληροφορίες; Πόσοι έκαναν κράτηση; Πόσοι τελικά ήρθαν; Και, κυρίως, πόσοι ήρθαν εξαιτίας της συγκεκριμένης διαφήμισης και όχι έτσι κι αλλιώς;

Γιατί άλλο είναι να αυξηθούν οι αφίξεις και άλλο να αποδείξουμε ότι αυξήθηκαν εξαιτίας της συγκεκριμένης επένδυσης στην προβολή. Αυτό είναι το δύσκολο σημείο της αξιολόγησης: να ξεχωρίσουμε την πρόσθετη επίδραση της διαφήμισης από τη γενικότερη τουριστική κίνηση.

Και στο τέλος υπάρχει η πιο απλή ερώτηση όλων: Άξιζαν τα χρήματα που δαπανήθηκαν;

Όταν η προβολή γίνεται αυτοσκοπός

Υπάρχει, λοιπόν, ένας κίνδυνος: να μπερδέψουμε τη δημοσιότητα με την αποτελεσματικότητα. Να θεωρήσουμε ότι επειδή ένα νησί εμφανίστηκε στην Times Square, σε ένα διεθνές αεροδρόμιο ή στο μετρό μιας μεγάλης πόλης, η τουριστική του πολιτική πέτυχε.

Δεν είναι έτσι.

Μια μεγάλη οθόνη μπορεί να προσφέρει μεγάλη προβολή. Ένα μεγάλο πλήθος μπορεί να προσφέρει μεγάλη έκθεση. Η τουριστική ανάπτυξη όμως δεν μετριέται σε οθόνες και εντυπώσεις. Μετριέται και σε επισκέπτες, διανυκτερεύσεις, έσοδα, διάρκεια παραμονής και, τελικά, στη σχέση κόστους και αποτελέσματος.

Το πραγματικό δίλημμα

Δεν είναι, λοιπόν, «διαφήμιση ή όχι». Δεν είναι ούτε «Times Square ή Μπακού». Το πραγματικό δίλημμα είναι πολύ πιο ουσιαστικό:

Θέλουμε απλώς να μας δουν ή θέλουμε να έρθουν;

Αν θέλουμε να έρθουν, κάθε καμπάνια πρέπει να ξεκινά από τον άνθρωπο στον οποίο απευθύνεται και να τελειώνει στον άνθρωπο που πραγματικά φτάνει στον προορισμό. Να γνωρίζουμε ποιον αναζητούμε, γιατί τον ενδιαφέρει ο τόπος μας, αν μπορεί να φτάσει και αν έχουμε το προϊόν που του υποσχεθήκαμε.

Γιατί ένας προορισμός δεν αναπτύσσεται επειδή τον είδαν.

Αναπτύσσεται όταν τον επέλεξαν.

Και τότε το ερώτημα δεν είναι μόνο πόσοι μας είδαν. Είναι πόσοι μπορούσαν πραγματικά να έρθουν.

Και εμείς, άραγε, φροντίσαμε να μπορούν;

Δεν είναι κρίμα;

(*) Νικόλαος Σαρούκος

Προϊστάμενος Ελέγχου, Επιθεωρήσεων και Τουριστικής Ανάπτυξης Θεσσαλίας
Υπουργείο Τουρισμού
Περιφερειακή Υπηρεσία Τουρισμού Θεσσαλίας