Η μεγαλύτερη κινηματογραφική επιτυχία που γνώρισαν η Σκόπελος, η Σκιάθος και το Πήλιο μπορεί να παραμένει ένα τεράστιο τουριστικό κεφάλαιο. Αρκεί να μην γίνει η τουριστική μας παγίδα.

Κάποιες στιγμές στην πορεία ενός τουριστικού προορισμού δεν σχεδιάζονται. Δεν προβλέπονται. Δεν αγοράζονται με διαφημιστικές καμπάνιες και δεν δημιουργούνται με ένα καλό marketing plan. Απλώς συμβαίνουν. Το Mamma Mia! ήταν ακριβώς μία από αυτές.

Όταν το 2007 τα συνεργεία της μεγάλης κινηματογραφικής παραγωγής έφτασαν στη Σκιάθο, στη Σκόπελο και στο Πήλιο, κανείς ίσως δεν μπορούσε να προβλέψει ότι μία ταινία θα άφηνε τόσο ισχυρό αποτύπωμα στην τουριστική εικόνα ολόκληρης της περιοχής. Η ταινία κυκλοφόρησε το 2008 και ξαφνικά η Σκόπελος έγινε για εκατομμύρια ανθρώπους σε ολόκληρο τον κόσμο η κινηματογραφική «Kalokairi». Η Σκιάθος απέκτησε τη δική της θέση στην ιστορία της παραγωγής, ενώ η Νταμούχαρη του Πηλίου έγινε ένα ακόμη αναγνωρίσιμο κινηματογραφικό σκηνικό.

Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία. Το Mamma Mia έκανε καλό στον τουρισμό μας. Και μάλιστα πολύ. Το ερώτημα όμως σήμερα, δεκαοκτώ χρόνια μετά, είναι διαφορετικό.

Τι κάναμε εμείς με αυτό το τεράστιο δώρο;

Μία από τις καλύτερες τουριστικές διαφημίσεις που δεν πληρώσαμε ποτέ !

Ας ξεκινήσουμε από τα αυτονόητα. Το Mamma Mia! δεν ήταν μία ακόμη ταινία που γυρίστηκε στην Ελλάδα. Ήταν μία παγκόσμια κινηματογραφική παραγωγή, με τεράστια εμπορική επιτυχία, διάσημους πρωταγωνιστές και τη μουσική των ABBA να λειτουργεί ως ένας από τους ισχυρότερους πολλαπλασιαστές της εικόνας της Ελλάδας.

Και η εικόνα αυτή ήταν η Ελλάδα που όλοι θα θέλαμε να βλέπει ο κόσμος. Θάλασσα, πεύκα, μικρά λιμάνια, λευκά ξωκλήσια, καλοκαίρι, μουσική, έρωτας, ελευθερία.

Η Σκόπελος εξακολουθεί μέχρι σήμερα να αξιοποιεί την κινηματογραφική της σχέση με το Mamma Mia! και οι τοποθεσίες των γυρισμάτων αποτελούν σημαντικό κομμάτι της τουριστικής εμπειρίας του νησιού. Και είναι απολύτως λογικό.

Γιατί όταν ένας άνθρωπος στην άλλη άκρη του κόσμου βλέπει μία εικόνα της Σκοπέλου μέσα από μία κινηματογραφική αίθουσα, δεν βλέπει απλώς μία παραλία.

Βλέπει έναν προορισμό.

Αυτό ακριβώς είναι το μεγάλο πλεονέκτημα του κινηματογραφικού τουρισμού. Μπορεί να δημιουργήσει επιθυμία πριν ακόμη δημιουργηθεί ταξιδιωτική απόφαση.

Η παρακαταθήκη είναι τεράστια. Αλλά η παρακαταθήκη δεν είναι στρατηγική

Εδώ, όμως, αρχίζει η δύσκολη συζήτηση. Γιατί μία επιτυχία του παρελθόντος δεν αποτελεί από μόνη της στρατηγική για το μέλλον. Και φοβάμαι ότι κάπου εδώ πρέπει να κάνουμε μία μικρή, αλλά απαραίτητη, αυτοκριτική.

Μήπως υπερβάλλουμε; Μήπως επαναλαμβανόμαστε; Μήπως έχουμε μιλήσει τόσο πολύ για το Mamma Mia! ώστε, σε ορισμένες περιπτώσεις, κινδυνεύουμε να γίνουμε προβλέψιμοι;

Και το κυριότερο:

Μήπως ένα σημαντικό κομμάτι της τουριστικής μας προβολής εξακολουθεί να στηρίζεται σε μία κινηματογραφική επιτυχία του 2008;

Δεν λέω ότι πρέπει να ξεχάσουμε το Mamma Mia!. Το αντίθετο. Λέω ότι πρέπει να το αξιοποιήσουμε σωστά.

Υπάρχει τεράστια διαφορά.

Δεν πρέπει να γίνουμε το Mamma Mia

Η Σκιάθος δεν είναι το Mamma Mia!. Η Σκόπελος δεν είναι το Mamma Mia!. Το Πήλιο δεν είναι το Mamma Mia!. Το Mamma Mia! είναι ένα εξαιρετικό κεφάλαιο στην ιστορία τους. Δεν μπορεί όμως να είναι ολόκληρη η ιστορία.

Γιατί οι προορισμοί που βασίζονται υπερβολικά σε μία μόνο αφήγηση, αργά ή γρήγορα, κινδυνεύουν να εγκλωβιστούν σε αυτήν.

Και εδώ υπάρχει κάτι ακόμη πιο σημαντικό. Ο επισκέπτης του 2026 δεν είναι ο ίδιος με τον επισκέπτη του 2008. Οι γενιές αλλάζουν. Οι ταξιδιωτικές συνήθειες αλλάζουν. Οι ανάγκες αλλάζουν. Η τεχνολογία αλλάζει. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης άλλαξαν τον τρόπο με τον οποίο δημιουργείται μία τουριστική επιθυμία. Και ο ανταγωνισμός ανάμεσα στους προορισμούς έχει γίνει πολύ μεγαλύτερος.

Δεν μπορούμε, λοιπόν, να ζητάμε από μία ταινία δεκαοκτώ ετών να κάνει για πάντα τη δουλειά μιας σύγχρονης τουριστικής στρατηγικής.

Ας κοιτάξουμε λίγο γύρω μας

Υπάρχουν στην Ελλάδα παραδείγματα που αξίζει να μελετήσουμε.

Το Καστελλόριζο είναι ένα από αυτά. Το Mediterraneo του 1991 έφερε το μικρό ακριτικό νησί σε ένα τεράστιο διεθνές κοινό. Το Καστελλόριζο αξιοποίησε την επιτυχία, την ενσωμάτωσε στην ιστορία του και την άφησε να λειτουργήσει ως κομμάτι της ταυτότητάς του. Αλλά συνέχισε να είναι Καστελλόριζο. Δεν έγινε ένα μόνιμο κινηματογραφικό σκηνικό.

Το ίδιο μπορούμε να δούμε και στην Κεφαλονιά. Το Μαντολίνο του Λοχαγού Κορέλλι έφερε το νησί σε ένα τεράστιο διεθνές κοινό. Η ταινία δημιούργησε ενδιαφέρον, δημιούργησε κινηματογραφικό τουρισμό, δημιούργησε εικόνα. Αλλά η Κεφαλονιά δεν σταμάτησε εκεί.

Αξιοποίησε την ταινία χωρίς να εγκλωβιστεί στην ταινία.

Αυτό είναι, κατά τη γνώμη μου, το πραγματικό μάθημα.

Αξιοποιείς την επιτυχία. Δεν γίνεσαι η επιτυχία.

Το Mamma Mia πρέπει να είναι η πόρτα και όχι ολόκληρο το σπίτι

Ίσως αυτή να είναι η πιο απλή περιγραφή αυτού που χρειαζόμαστε. Το Mamma Mia! μπορεί να είναι η πόρτα που ανοίγει στον επισκέπτη τον δρόμο προς τη Σκιάθο, τη Σκόπελο και το Πήλιο. Από εκεί και πέρα όμως πρέπει να του δείξουμε όλα όσα υπάρχουν πίσω από αυτή την πόρτα.

Στη Σκιάθο υπάρχει ο Παπαδιαμάντης, το Μπούρτζι, τα μονοπάτια, οι παραλίες, η φύση, η γαστρονομία, η ιστορία. Υπάρχει μία τουριστική εμπειρία που δεν μπορεί να χωρέσει σε μία ταινία. Στη Σκόπελο υπάρχει η αρχιτεκτονική της, η γαστρονομία της, τα μοναστήρια, τα μονοπάτια, οι παραλίες, η ναυτική της παράδοση. Το Πήλιο έχει ακόμη μεγαλύτερη δυνατότητα. Χωριά, βουνό, θάλασσα, γαστρονομία, πολιτισμό, ιστορία, τέσσερις εποχές.

Αυτά πρέπει να είναι το επόμενο κεφάλαιο.

Καλοδεχούμενη κάθε νέα κινηματογραφική παραγωγή

Και βέβαια, δεν πρέπει να παρεξηγηθούμε. Κάθε νέα μεγάλη κινηματογραφική ή τηλεοπτική παραγωγή που θα επιλέξει τη Σκιάθο, τη Σκόπελο, το Πήλιο ή γενικότερα τις Βόρειες Σποράδες είναι όχι απλώς καλοδεχούμενη. Είναι ευκαιρία.

Είτε πρόκειται για μία εντελώς νέα παραγωγή είτε – γιατί όχι – για μία νέα συνέχεια μιας ιστορίας που ήδη γνωρίζουμε και αγαπάμε. Ακόμη και ένα νέο Mamma Mia! θα ήταν μία εξαιρετική εξέλιξη, εφόσον φυσικά προέκυπτε και εφόσον η παραγωγή επέλεγε και πάλι την περιοχή μας.

Αλλά δεν μπορούμε να περιμένουμε από μία επόμενη ταινία να ανανεώσει από μόνη της την τουριστική μας ταυτότητα.

Αυτό είναι δική μας δουλειά.

Η δική μας πρόκληση είναι να κάνουμε την περιοχή τόσο ελκυστική για τις παραγωγές, ώστε να μην περιμένουμε μία συγκεκριμένη ταινία. Να διεκδικούμε πολλές. Να δημιουργήσουμε ένα πραγματικά φιλικό περιβάλλον για κινηματογραφικά και τηλεοπτικά γυρίσματα. Να προβάλουμε τις τοποθεσίες. Να διευκολύνουμε τις παραγωγές. Να συνεργαστούμε με τα film offices. Να δημιουργήσουμε ένα οργανωμένο πλαίσιο προσέλκυσης νέων παραγωγών.

Να δημιουργήσουμε το επόμενο “story”.

Και υπάρχει και ένα θέμα που δεν πρέπει να αγνοούμε: τα δικαιώματα

Υπάρχει και μία ακόμη παράμετρος στην οποία, κατά τη γνώμη μου, πρέπει να είμαστε περισσότερο προσεκτικοί. Η περίφημη «Mamma Mia Mania» έχει πλέον πάρει πολλές μορφές: εκδηλώσεις, αφίσες, λογότυπα, φωτογραφίες, βίντεο, αναπαραγωγές σκηνών, εμπορικές ονομασίες, τουριστικά προϊόντα.

Και εδώ πρέπει να ξεχωρίσουμε δύο εντελώς διαφορετικά πράγματα.

Άλλο είναι να αναφερόμαστε δημοσιογραφικά στην ταινία. Και άλλο να χρησιμοποιούμε εμπορικά τα προστατευόμενα στοιχεία της.

Δεν σημαίνει ότι δεν μπορούμε να μιλάμε για το Mamma Mia!. Φυσικά και μπορούμε. Σημαίνει όμως ότι πρέπει να γνωρίζουμε τη διαφορά ανάμεσα στην αναφορά σε ένα έργο και στην εμπορική εκμετάλλευση του έργου ή του brand.

Και ίσως εδώ χρειάζεται μία πιο οργανωμένη προσέγγιση. Αν θέλουμε να δημιουργήσουμε πραγματικά οργανωμένα προϊόντα κινηματογραφικού τουρισμού γύρω από το Mamma Mia!, ας το κάνουμε με τον σωστό τρόπο. Με συνεννόηση. Με άδειες όπου απαιτούνται. Με επαγγελματισμό.

Δεν έχουμε κανένα λόγο να φτάσουμε στο σημείο να αναρωτιόμαστε εκ των υστέρων αν κάτι που κάναμε για να προβάλλουμε τον τόπο μας παραβίασε δικαιώματα τρίτων.

Το πραγματικό στοίχημα είναι το επόμενο μεγάλο story

Δεν χρειαζόμαστε να αντικαταστήσουμε το Mamma Mia!. Χρειαζόμαστε να ξεπεράσουμε την εξάρτηση από αυτό. Και αυτό είναι δύο εντελώς διαφορετικά πράγματα.

Το Mamma Mia! πρέπει να παραμείνει στην τουριστική ιστορία της Σκιάθου, της Σκοπέλου και του Πηλίου. Να αποτελεί ένα σημαντικό κομμάτι της ταυτότητάς μας. Να συνεχίσουμε να υποδεχόμαστε τους επισκέπτες που έρχονται για να δουν τις τοποθεσίες των γυρισμάτων. Να τους δίνουμε την εμπειρία. Να τους λέμε την ιστορία. Να αξιοποιούμε το τεράστιο brand awareness που δημιούργησε η ταινία.

Αλλά ταυτόχρονα να τους λέμε:

«Τώρα που ήρθες για το Mamma Mia, ανακάλυψε και τη δική μας Ελλάδα.»

Αυτό είναι το ζητούμενο.

Δεν πρέπει να παγιδευτούμε στην επιτυχία μας Ίσως αυτό να είναι τελικά το πιο δύσκολο πράγμα για έναν επιτυχημένο προορισμό. Να μην ερωτευτεί υπερβολικά τη συνταγή που τον έκανε επιτυχημένο. Γιατί η αγορά αλλάζει. Ο κόσμος αλλάζει. Ο ανταγωνισμός αλλάζει. Και οι προορισμοί που μένουν σταθεροί ενώ όλα γύρω τους αλλάζουν, κάποια στιγμή αρχίζουν να μένουν πίσω. Το Mamma Mia! μάς έκανε ένα τεράστιο δώρο. Μας έδωσε διεθνή αναγνωρισιμότητα. Μας έδωσε εικόνες. Μας έδωσε ιστορία. Μας έδωσε επισκέπτες. Μας έδωσε ένα brand που εξακολουθεί να έχει αξία.

Δεν πρέπει να το φοβηθούμε.

Αλλά ούτε και να το λατρέψουμε τόσο ώστε να παγιδευτούμε μέσα του.

(*) Νικόλαος Σαρούκος

Προϊστάμενος Ελέγχου, Επιθεωρήσεων και Τουριστικής Ανάπτυξης Θεσσαλίας
Υπουργείο Τουρισμού
Περιφερειακή Υπηρεσία Τουρισμού Θεσσαλίας